作  者：

罗林潇、陈李红

摘  要：

为深入研究虚拟偶像代言虚拟服装过程中，拟人化（外观、道德品行、认知经验和意识情绪）4个维度对虚拟服装购买意愿的影响机理，应用技术接受模型，以拟社会互动、感知易用性、感知有用性和品牌态度作为中介变量，建立关系模型。通过问卷调研收集相关数据，对数据进行信度与效度分析，采用结构方程模型进行实证。结果表明：虚拟偶像拟人化对虚拟服装购买意愿有显著的正向影响，其中虚拟偶像道德品行和认知经验相较于外观和意识情绪对虚拟服装的购买意愿影响更为显著；拟社会互动、感知易用性、感知有用性和品牌态度在过程中存在链式中介作用。研究结果为虚拟偶像的设计运营及如何提升虚拟服装的购买意愿提供参考借鉴。

关键词：

虚拟偶像；拟人化；虚拟服装；拟社会互动；技术接受模型

基金资助：

中央高校基本科研业务费专项资金项目(22D128603)；上海市哲学社会科学规划一般课题(2022BCK002)